Werbewissen Videoproduktion (Kapitel 01)
So kaufen wir:
Eines ist klar: Wir wollen verkaufen. Ob nun ein materielles Produkt wie ein neues IPad, die Dienstleistung wie etwa Fahrradreparatur, ein immaterielles Produkt wie ein Seminar für Kräuterheilkunde, eine Initiative wie beispielsweise ein Spendenaufruf. Wir wollen gesehen- gehört werden, wollen Geld oder Ansehen verdienen. (Maslowsche Bedürfnishierarchie)
Um es für die folgenden Erklärungen zu vereinfachen, nennen wir alle „Dinge der Begierde“ einfachheitshalber Produkte.
Um es für die folgenden Erklärungen zu vereinfachen, nennen wir alle „Dinge der Begierde“ einfachheitshalber Produkte.
Der Kaufvorgang:
1. Wahrnehmung
2. Verknüpfung / Assoziation
3. Entscheidungsfindung / Kognitive Dissonanz
4. Beweis: The Reason Why
5. Kaufabschluss
6. Belohnung / Festigung
Wahrnehmung:
Gesehen werden mit allen richtigen (Werbe) Mitteln. Laut, Bunt, Groß, Hell
Gesehen werden mit allen richtigen (Werbe) Mitteln. Laut, Bunt, Groß, Hell
Verknüpfung / Assoziation
Passt das zu mir? Haben Freunde, Bekannte, Vorbilder dies auch?
Passt das zu mir? Haben Freunde, Bekannte, Vorbilder dies auch?
Kognitive Dissonanz:
Ja ich möchte schon gern.. aber... Der Kampf Herz gegen Verstand. Welche Nachteile könnte ich haben? Welches (Produkt) eignet sich besser? Suchen, Vergleichen, Abwägen, Informieren
Ja ich möchte schon gern.. aber... Der Kampf Herz gegen Verstand. Welche Nachteile könnte ich haben? Welches (Produkt) eignet sich besser? Suchen, Vergleichen, Abwägen, Informieren
Beweis: The Reason Why
Ich habe eine engere Auswahl getroffen, jetzt entscheide ich mich für das Produkt mit der überzeugendsten Beweisführung. (Crisan ist sauteuer, aber es wirkt) (Wenn der Michelin Star Koch Paul Bocuse mit dieser Pfanne kocht, gibt es einen Grund), (Ruhiger, Stabiler, Sicherer durch die neue Luftfederung des Audi XY)
Ich habe eine engere Auswahl getroffen, jetzt entscheide ich mich für das Produkt mit der überzeugendsten Beweisführung. (Crisan ist sauteuer, aber es wirkt) (Wenn der Michelin Star Koch Paul Bocuse mit dieser Pfanne kocht, gibt es einen Grund), (Ruhiger, Stabiler, Sicherer durch die neue Luftfederung des Audi XY)
Kaufabschluss:
Jetzt ohne weitere Schwellen und Hürden zum Kaufabschluss. Ev. Zeitdruck aufbauen. (Nur noch bis – Rabatte für schnelle Entscheidungen, 2 plus 1, Gratis dazu, nur noch 2 Clicks zum Abschluss…)
Aber wichtig: Hürden vermeiden. (Umständliche Bestellformulare, Verkaufsverzögerungen sind NO GO)
Jetzt ohne weitere Schwellen und Hürden zum Kaufabschluss. Ev. Zeitdruck aufbauen. (Nur noch bis – Rabatte für schnelle Entscheidungen, 2 plus 1, Gratis dazu, nur noch 2 Clicks zum Abschluss…)
Aber wichtig: Hürden vermeiden. (Umständliche Bestellformulare, Verkaufsverzögerungen sind NO GO)
Belohnung / Festigung:
Haben Sie sich nicht schon einmal ertappt, dass Sie nach einem Kauf die Website noch einmal aufrufen? Warum wir das machen? Sicherlich sind wir durch die Verwendung des Produkts vorerst befriedigt, jedoch suchen wir nochmalige Bestätigung für unsere Entscheidung. Der Prozess der kognitiven Dissonanz ist lange nicht abgeschlossen. (Die schönsten Damentaschen werden nicht endlos von Freundinnen bewundert (Ich weiß das ist ein Klischee 😊), das schickste Auto nicht immer bejubelt (das übrigens auch 😊)
Haben Sie sich nicht schon einmal ertappt, dass Sie nach einem Kauf die Website noch einmal aufrufen? Warum wir das machen? Sicherlich sind wir durch die Verwendung des Produkts vorerst befriedigt, jedoch suchen wir nochmalige Bestätigung für unsere Entscheidung. Der Prozess der kognitiven Dissonanz ist lange nicht abgeschlossen. (Die schönsten Damentaschen werden nicht endlos von Freundinnen bewundert (Ich weiß das ist ein Klischee 😊), das schickste Auto nicht immer bejubelt (das übrigens auch 😊)
Wenn wir es als Verkäufer schaffen, nachträgliche Bestätigungen auszulösen, binden wir die Kunden an unser Produkt und an uns. Mit regelmäßigen mails / letter (Skoda xy gewinnt den Designer Preis, - Die Tasche von Ralph Lauren bei Heidi K. gesehen – so, jetzt sind wirklich alle Klischees besetzt 😊)
Wichtig: Nachträglich. Leider schwächeln diesbezüglich fast alle Unternehmen.
Wichtig: Nachträglich. Leider schwächeln diesbezüglich fast alle Unternehmen.
Werbewissen Videoproduktion (Kapitel 02)
Involvement: Der Kaufvorgang ist unterschiedlich
Nicht bei allen Käufen durchlaufen wir den Prozess des Kapitel 1. Nicht bei allen Entscheidungen handeln wir kognitiv. Es ist doch ein Unterschied zwischen dem Einkauf eines Kaugummis an der Kassa des Supermarktes, und dem einer Anschaffung einer Eigentumswohnung.
Das Risiko und die Folgen bestimmen unsere Kaufentscheidungen.
Kaugummi: Kein Risiko
Eigentumswohnung: Hohes Risiko
Kaugummi: Kein Risiko
Eigentumswohnung: Hohes Risiko
Aus dem zu erwartendem Kaufrisiko trennen sich 2 Gruppen ab:
LOW Involvement | HIGH Involvement
Entweder interessieren wir uns für ein Produkt nur sehr wenig oder gar nicht, oder wir können uns damit identifizieren.
Entweder interessieren wir uns für ein Produkt nur sehr wenig oder gar nicht, oder wir können uns damit identifizieren.
LOW Involvement
Wir nehmen lediglich Impulse wie Plakate, HF Spots etc. war, sind aber nicht bereit weiter darüber nachzudenken.
Wir nehmen lediglich Impulse wie Plakate, HF Spots etc. war, sind aber nicht bereit weiter darüber nachzudenken.
HIGH Involvement
Wir fühlen uns davon angesprochen, haben Interesse und sind in der Phase 2 (Verknüpfung / Assoziation) oder schon in Phase 3 (Entscheidungsfindung / Kognitive Dissonanz) des Kaufvorgangs. (siehe Kapitel 1)
Wir fühlen uns davon angesprochen, haben Interesse und sind in der Phase 2 (Verknüpfung / Assoziation) oder schon in Phase 3 (Entscheidungsfindung / Kognitive Dissonanz) des Kaufvorgangs. (siehe Kapitel 1)
😊 Total interessant: Change Involvement
Die Zonen zwischen LOW und HIGH sind dünn. Aber, es kann schnell zum Wechsel kommen.
Beispiel: Sie trinken so gut wie nie alkoholische Getränke außer bei besonderen Anlässen. Demgemäß gehen Sie im Supermarkt achtlos an allen Weinregalen vorbei. Möglicherweise fällt Ihnen gerade noch ein schreiendes Plakat oder Deckenhänger (POS genannt) auf. Aber Sie gehen unbekümmert weiter, ohne weiter darüber nachzudenken.
Szene 2: Ihr Chef hat Geburtstag und Sie sind eingeladen. Er ist Sommelier oder zumindest erfahren.
Welche Flasche nehmen Sie zum Dinner mit? Spätestens jetzt wechseln zu HIGH Involvement.
Was tun Sie? Klar – möglichst schnell Informationen einholen, Google oder Verkäufer fragen, im Zweifelfall verlassen Sie sich auf den Preis. (Kann ja nicht schlecht sein, wenns teuer ist)
Beispiel: Sie trinken so gut wie nie alkoholische Getränke außer bei besonderen Anlässen. Demgemäß gehen Sie im Supermarkt achtlos an allen Weinregalen vorbei. Möglicherweise fällt Ihnen gerade noch ein schreiendes Plakat oder Deckenhänger (POS genannt) auf. Aber Sie gehen unbekümmert weiter, ohne weiter darüber nachzudenken.
Szene 2: Ihr Chef hat Geburtstag und Sie sind eingeladen. Er ist Sommelier oder zumindest erfahren.
Welche Flasche nehmen Sie zum Dinner mit? Spätestens jetzt wechseln zu HIGH Involvement.
Was tun Sie? Klar – möglichst schnell Informationen einholen, Google oder Verkäufer fragen, im Zweifelfall verlassen Sie sich auf den Preis. (Kann ja nicht schlecht sein, wenns teuer ist)
Der Prozess des Kaufvorgans bei HIGH & LOWt:
LOW Involvement:
LOW Involvement:
Der Kaufvorgang: Wahrnehmung – eventuell gerade noch Verknüpfung / Assoziation.
Die Wahrscheinlichkeit des Kaufes ist gering.
Die Wahrscheinlichkeit des Kaufes ist gering.
Davor haben Werbetreibende Angst: Das „Horror Wort“ heißt Streuverluste. Teures Geld für Werbung für nicht geeignete Zielgruppen zu investieren.
Aber es gibt auch Chancen:
Diese nennen sich Imagebildung. Dazu aber später bei den Werbemitteln
Diese nennen sich Imagebildung. Dazu aber später bei den Werbemitteln
HIGH Involvement
Der Kaufvorgang durchläuft Schritt 3 – 5
Wir sind durch Suchen oder Zufall aufmerksam geworden, und suchen den schnellsten und risikolosesten Weg, um unsere „Kaufbefriedigung“ zu erlangen.
Damit wollen wir Informationen, Überzeugung, Bestätigung.
Wir sind durch Suchen oder Zufall aufmerksam geworden, und suchen den schnellsten und risikolosesten Weg, um unsere „Kaufbefriedigung“ zu erlangen.
Damit wollen wir Informationen, Überzeugung, Bestätigung.
Der Blindvergleich
Nicht alle Werbemittel und Medien eignen sich für alle Vorhaben.
Die Suche nach dem Werbemittel / Werbemedium / So kaufen wir
Videoproduktionen Anleitung-01